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      景區大講堂:運營前置,中國文旅的破局之戰

      2022-08-02 15:25:50 字號:T|T
      綠維導語:2022年7月20日,綠維文旅商學院邀請到中國文旅實戰綜合運營專家、北京中聯傲博文化傳播公司董事長、中國旅游景區協會開發運營專委會副主任王曉峰作客綠維第36期《景區大講堂》,從國內文旅之痛、有人逆風飛翔、如何運營前置等方面,分享了《運營前置,中國文旅的破局之戰》。
       

       

       

      以下與大家分享直播主要內容:

       

       

       

      PART1  國內文旅之痛

       

      一、數量增加 質量未增

       

      我們做的第一個活動是山東淄博人民公園的活動,當時做的非?;鸨?,為什么這么火爆,因為那會城市人民沒有選擇。但是現在競爭已經非常的激烈了,文旅項目層出不窮。即使在疫情下,各地仍然有新的文旅項目投入開發。但是數量增加,質量并未增加。國內有663個城市,文旅和景區類項目近3萬個,平均每個城市有45個項目,比2000年前增加了20多倍,但是本質并沒有明顯的提升。

       

      二、九死一生的困惑

       

      我們通過考察發現,文旅項目因為盲目的投資和經營觀念的陳舊,我個人估算近幾年文旅投資損失在5000多億。如果加上資金沉淀成本近萬億,平均每天文旅項目資產損失200多億。文旅項目九死一生,這樣的說法并不夸張。

       

      三、抄襲內卷是常態

       

      景區之間非良性的競爭,盲目的炒“經典案例”經驗,進一步加劇了文旅行業的爛尾。投入幾億、幾十億的高仿項目,極少有成功者。

       

      資方有時認為克隆一個成功的項目,是比較安全的,但是現實中,克隆項目的死亡率很高。全國各地模仿袁家村,每個項目投資幾個億,但是成功的項目屈指可數,甚至可以說沒有成功的模仿者。袁家村的小吃可以模仿,袁家村村民的精神是否可以模仿呢?

       

      我看過一個拈花灣的模仿項目,建筑幾乎一模一樣。但是實際上建筑只是項目成功的一部分。拈花灣周邊江浙滬的客群是否能移植呢?客戶不能移植,就很難實現高額變現。

       

      長安十二時辰很火爆,不少項目進行了模仿。這個項目火爆很大的原因是大唐不夜城的火爆,大唐不夜城的客流在參觀完大唐不夜城后有興趣去長安十二時辰進行體驗。

       

      PART2   總有人逆風飛翔

       

      上半年,文旅部公布了文旅數據,數據相比疫前都是整體下降的。我們公司運營的兩個案例是疫情期間啟動的,都實現了良好的增長,都是逆勢而生的。

       

      鹽城唐瀆里案例

       

      實際投入運營一年的唐瀆里,年客流量達到了171萬。超過了江蘇文旅標桿拈花灣的客流量——147萬。游客好評率達到了2021年95%,2022年96%,超越了南京夫子廟——95%,與拈花灣持平,僅比“大唐不夜城”低一個點,而差評率占比低于拈花灣、夫子廟、大唐不夜城。

       

      2022年端午節的客流量,文旅部數據,人次同比下降21%,消費同比下降24%。唐瀆里2022年端午節,同比提升了30%左右。二消提升了64%。

       

       

      在不破壞主體建筑的情況下,我們運用軟隔離、美陳,把部分道路封閉,形成強制動線,避免主街人流量多,副街人流量小的情況。

       

      梅河口東北不夜城

       

      只用了五個月的時間人流量就達到了427萬,超過了烏鎮去年全年368萬客流量,超越了上海迪士尼 6個月的400萬。鹽城唐瀆里和東北不夜城分別入選江蘇省和國家級夜間文化和旅游消費集聚區,在國內所有入選的文旅項目中運營時間最短。

       

      小結

       

      數據讓我們運營起來更加有信心。文旅項目有個魔咒,開業既是最高點。為什么會這么說,這說明游客對景區的好感度在下降。

       

      成功的文旅項目是有一定共性的,重要的是內容和服務。好的項目,內容和服務越來越完善,客流量會一直處于上升的態勢。中國做運營的公司不多,運營拿錢少,周期長,風險高。為什么運營前置,因為很多文旅項目缺乏運營都死掉了。運營前置,就一定要從運營的角度去做規劃策劃招商,這樣才能成功。理論圈內都認可,但是從前端到后端,比較完善,做的成功的公司不超過十個?,F在EPC項目,開始做EPC+O,為什么要加O,因為沒有運營,項目最后就很難成功。

       

      一個公司接運營項目,必須有非常豐富的實踐經驗。我做了21年的運營,小運營包括商管、營銷、演藝、推廣、物業五項,大運營是從前端開始的。以唐瀆里街區為例,比如說商管,品控和價控非常重要,我們60多家客戶,100多個品種,我們要對100多個品種的價格和質量進行控制。價控列個表格,羊肉串從哪里進、加多少調料,賣多少錢,成本多少要非常清晰。你做價控的目的是降低價格,提升客戶的好感度。商戶給你的價格永遠是虛的,他希望賣的貴一點。沒有專業數據,如何說服商戶。沒有工作經驗,是很難實現精準控制的。

       

      小運營五個環節,哪個環節做得不好,都會帶來不好的影響。五個環節全都做好,15-20個人的名額把這些環節全部完成,這樣的優秀團隊是很難培養的。

       

      PART3  如何運營前置

       

      如何運營前置,我們總結為“始于運營、終于運營”。

       

       

      一、一線實戰,市場需求倒推前端

       

      運營要從項目的前策、概歸入手,需要專業的理論知識。我們運營比較專業,我們會選擇專業的規劃團隊,通過運營指導規劃團隊。資方做文旅項目的初衷,是提升城市形象,帶動就業,拉動經濟等。但是項目位不要太具象,做文化沒有問題,我們都在講文化,但是文化的前提一定是能認可的,廣泛接受的,不要做曲高和寡的,不要去說游客不專業,我們賺的是游客的錢。游客看不懂的項目是失敗的。好的項目需要80%的客戶有需求,并且認可。

       

      文旅永遠不變的就是永遠在更新迭代。運營的真理在江湖,不在高堂,不斷的在失敗之中總結。文旅項目的施工建設、燈光配置,用越專業的公司越好,這個專業性很強。目前,沒有專業的旅游運營的培訓學校。文旅更新迭代很快,一線實操的的人才最懂運營。運營講究的是實戰,是在失敗中不斷總結出來的。

       

      運營做不到樣樣精,但是要做到樣樣通。不懂設計沒關系,但是要知道游客喜歡的設計是什么樣子的。不懂視頻沒關系,但是要知道爆款的視頻應該具備什么元素。樣樣懂,才能不讓外包公司掌握命脈。

       

      二、創新,挖掘差異化

       

      不要去模仿,成功的案例多半都有對應的硬性條件,代價是更大的資金損失。長沙的文和友很火,但是有的區域就不成功,自我復制都不能保證成功,何況是模仿他人。

       

      發掘自我的差異化IP,走自己的路才是出路。把自己的內容做好很重要,一味學習別人是沒有用的。成功的文旅項目都是走了一條差異化的道路出來,比如大唐不夜城、文和友、拈花灣等。

       

      但是切記不要有小眾思維,成功的項目都有大眾屬性。

       

      和游客產生共鳴才有持續的發展,不斷的制造新鮮感才能和顧客產生粘性。

       

      三、游客評價,做小而精的亮點

       

      文旅最需要關注的指標,不是游客量、不是營業額,是游客的好感度。運營景區是否成功看兩個數據,一是客流量,二是商業流水?,F在我們更重視第三個數據,游客的好評度。我們想查一下南京夫子廟的好評率,抖音搜索南京夫子廟,會出現定位,點開之后會發現,好評數量、中評數量和差評數量。這個工具不會花費用,是真實的數據。

       

       

      文旅發展的主動權在游客。不要貪大要做精,把單點做到極致。有沒有吃住行游購娛都做到頂端的,幾乎沒有,都有弱點,成功的項目就是把其中一個點做到了極致。在有效的資金和資源的情況下,盡量把一個項目講明白。通俗說:我們出去吃飯都是因為一道特色菜而去吃一桌飯。

       

      四、游客評價,做小而精的亮點

       

      要充分思考的不是公式和步驟。

       

      引流---為什么來?什么時間來?和誰來?運營方要對結果負責,我們要站在游客端的角度思考問題。我建議要做好夜游,365天的節假日是有限的,夜間消費是白天消費的4-5倍。景區要有人群定位,不可能老中青都喜歡,我們要針對特定人群。

       

      •滯留---如何讓游客的滯留時間突破3~8小時。從而拉動二消,把隨機消費變必消。

       

      •回流---大部分城市不是旅游目的地,增加復游率是關鍵,在情感、營銷上、游客如何產生粘性。休閑是很重要的。街區要做好休閑的功能,旅游和休閑的功能相結合。要做好經濟的捆綁,比如會員制等,街區內的兒童劇場,每周推出新劇目。

       

      •裂變---好的口碑讓游客成為宣傳員,可信度更高,要讓游客帶游客來。

       

      PART4  運營前置 資本后置

       

      現在大家都認可了運營前置,但是我還要強調運營前置必須要資本后置。有的項目開業前已經花了90%的資本,沒有留運營的錢,怎么做運營?怎么實現引流。資方以為建設完成就成為固定資產了,但是如果項目活不起來,就只是爛尾樓了。

       

      一定要在前端把控市場,資金后置是要分期分批的投入。要留著足夠的資金來做文旅內容,用于項目的營銷、宣傳推廣。不能在工程上花掉80%-90%的資金。收回資金的周期10~15年。

       

      項目做好了,有了流量,很多品牌就會主動找過來。流量是需要資金砸出來的。一開始火是常態,如何持續火起來,怎么把其養成游客的習慣,打造出品牌。

       

      建議:10%的資金要做市場調研和前策、概規。60%的錢做基礎建設。剩下30%的費用做剩下來三年的運營。

       

       

      運營前置的核心是火起來,開業就火起來。開業如果都不火,商業也沒有信心?;钇饋?,項目跟游客要有互動?;钕氯?,要有商業邏輯。

       

      了解詳細演講內容,歡迎下載燃旅視頻APP,觀看回放內容。

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