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      林峰視點:景區網紅經濟如何轉“流”為“留”?

      近年來一個旅游界出現了一種熱門現象:網紅景區。“網紅”一詞本意是“網絡紅人”的縮寫,指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而從紅的人。

       

      盡管質疑聲不斷,但不可否認的是,網紅經濟為景區運營和市場突圍帶來了新思路。網紅經濟以其推廣成本低、產品迭代快、內容話題性強等特點,確實能夠幫助景區快速引爆人氣,一夜爆紅。從“不倒翁小姐姐”到“話癆威震天”,從玻璃棧道到萌寵樂園,一個個成功的事例,讓越來越多的景區前赴后繼開發網紅產品,打造網紅打卡點。
       
      隨著中國旅游消費開啟內循環模式,網紅經濟逐步進入下半場,景區如何實現流量的長效運營呢?
       
       

       

      01 內核是IP價值
       
       

       
      從本質上說,網紅是一種在互聯網上具有一定流量影響力和變現力的社交資產。

       

      網紅并不局限于在網絡上擁有大量粉絲的紅人,一個產品、一個品牌、一個虛擬形象甚至一座城市都能成為網紅。

       

      關于這種社交資產,還有一種更為流行的說法,叫做IP。

       

      我們可以把網紅認為是IP在垂直細分領域的流量聚合體,或者說是IP資產在移動互聯科技下的延伸。

       

      而網紅通過流量變現的過程就是網紅經濟。依托移動互聯網及社交平臺,持續制造熱點和聚集流量,逐步建立龐大的粉絲群體,通過網紅IP構建定向消費市場,將粉絲的關注度轉化為購買力。

       

      網紅經濟的前提是需要一個具有網紅屬性的IP資產,能夠以獨特的人設進行內容營銷。

       

      不論是被譽為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖、現實版“千與千尋”的重慶洪崖洞,還是“惡魔之眼”的青海艾肯泉,抑或是僅憑借“看夕陽”就能火爆全網的四川甘孜魚子西村,幾乎所有的網紅景點都有一個共性,就是有著清晰且獨特的IP核心。

       

      圍繞IP核心進行有創意、有辨識度、有畫面感和代入感的網紅化包裝,再通過社交媒體進行擴散,就變成了游客心中的必打卡之地。
       
      02 背后是爆點思維
       
       

       
      網紅并非一個新概念,但直到移動互聯網時代,網紅經濟才真正迎來爆發。這是因為,移動互聯網進一步加速了生活場景的碎片化,當游客的需求越來越多元化、游客信息接觸的時間越來越短暫、游客的消費行為越來越不確定時,在海量的信息洪流中,只有具備爆點的產品,才能脫穎而出。

       

      2020年文化和旅游發展統計公報顯示,截至2020年末,全國共有A級旅游景區13332個,其中5A級旅游景區302個,4A級旅游景區4030個,3A級旅游景區6931個。面對數量如此龐大的競爭對手,沒有爆點的景區將很難突出重圍。

       

      網紅經濟背后,反映的正是爆點思維。所謂爆點,就是能夠在短時間聚集大量人氣并能帶來銷售轉化的產品。通過爆點產品引流,提升景區運營效率,并在競爭中形成系統性的結構優勢,這才是網紅經濟的核心邏輯。
       
      03 如何長效葆有和變現?
       

       

      如何制造爆點、打造網紅景區呢?

       

      首先,重視開發和培育景區獨特品牌IP價值。網紅產品必然會面臨更新迭代,但網紅的品牌是具有可持續生命力的。

       

      真正的核心競爭力永遠來自于景區自身獨一無二的資源稟賦,網紅浪潮之下,更要用發現和創新的眼光,構建游客心中的第一與唯一。

       

      比如江西景德鎮高嶺·中國村,除了圍繞當地流傳千年的茶文化,重點打造“大唐茶市”演藝小鎮,不斷豐富沉浸式、主題式演出和活動之外,為了吸引年輕游客、親子游客,其在景區IP形象恬咪的打造上,將當地瓷器與茶葉的產業底色與當下頗受全網喜愛的“擼貓”習慣進行結合,通過“萌萌噠”的媒介與更輕松有趣的方式,與更多游客互動。

       

      該景區今年國慶開業期間接待游客人次就超過20萬,遠超預期。

       

      其次,景區運營要從市場、游客需求的角度出發,加速產品創新和迭代。網紅的變遷史,也是市場需求的發展史。
       

      需求決定產品,而非產品決定需求,從X世代(1965年至1980年出生)到Y世代(1980年至1995年出生)再到Z世代(1995年至2010年出生),游客的需求變得越來越多元化,所以網紅爆點也必然會持續更新。

       

      因此,在運營過程中要注重場景化、娛樂化和情緒化的構建,尤其是輕資產業態投入和主題場景氛圍包裝,產品只是階段性的結果,最終任務是動態滿足用戶需求。

       

      最后,成為網紅不是目標,流量變現才是。不能變現的網紅流量就沒有商業價值,尤其是在內循環新常態下,網紅經濟要流量,更要“留量”。

       

      網紅是引客要素,但非留客要素,唯有依靠高質量、創新的產品和服務帶動經濟和消費,才是長久之計。 

       

      04 網紅化景區升級妙招
       
       

      通過科技化、網紅化拍攝手法等對景區進行再包裝

       

      顏值即正義,人類是視覺動物,對于好看的食物、可愛的動物、漂亮的衣服、有趣的設計,都會青睞有加。伴隨生活水平的提高,大眾審美不斷地提高,對于美的追求從生活的加分項變成了標準項。

       

      茶卡鹽湖

       

      放到旅游來看,高顏值的景區通過航拍、短視頻展示后被大眾重新認識,受到大眾熱捧。高顏值變成旅游潮流的必備選項。那些流行起來的網紅打卡地,大多都是適合拍照的美景地?,F在網紅景區的共性就是社交媒體上有一張絕美的圖片,或者有一段扣人心弦的短視頻。

       

      通過航拍、3D建模、網紅化拍攝手法對景區進行再包裝對于景區網紅化升級來說是初級教程里面的必選科目。

       

      無需高成本,摸準需求打造網紅打卡點

       

      景區網紅打卡點多種多樣,既有景觀類,也有活動類,景觀類包括自然景觀,也有人造景觀,活動類既有演出型,也有參與型。綠維文旅曾經對景區網紅打卡分為八種類型,這一次主要說一下成本比較低的構筑物打卡。

       

      構筑物它一般指不具備、不包含或不提供人類居住功能的人工建造物。多用于形象、標識,引導,以及提供休憩的地方。如,水塔、煙囪、棧橋、堤壩、蓄水池、雕塑等。構筑物又分為功能性構筑物和觀賞性構筑物,也有兩種構筑物兼備的。

       

      景區通過有特色的構筑物既可以可以增加景區的觀景點,增強視覺的沖擊力,也可以吸引人氣,實現初步的網紅化。因為時尚潮流有一定的流行期,建議塑造的打卡點要擁有迭代的能力。在建設初期就要從成本等各個運營的角度考慮好后期運用的問題,這就是綠維文旅常說的以運營前置導入規劃設計的理念。

       

       

      通過智慧化、數字化提升景區互動體驗感 

       

      智慧化與科技化是旅游現代化發展過程中的必由之路,其核心是依靠科技的最新發展,改革旅游管理方式、優化旅游服務流程、創新旅游產品供給、提高旅游營銷的影響力和購買轉換率,從而促進旅游產業結構升級和優質旅游的發展。

       

      文化和旅游成為了新科技的實驗場,VR、AR、光影技術輪番在文化和旅游領域登場。VR的主題公園、光影秀、高科技體驗館等成為時尚潮玩人群的打卡地。不能否認智慧化、數字化確實可以提升景區互動體驗感。目前一些博物館開始進行數字化轉型升級,就是為了讓展覽更加生動、互動、沉浸、有趣。

      光影俠電影小鎮默片博物館效果圖

       

      導入多種業態,實現景區多元化營收結構 

       

      景區要突破傳統觀光局限,大力發展餐飲、商業、娛樂、演藝等休閑業態,尤其是夜游項目和互動體驗項目,打造多元化增收模式。

       

      長沙超級文和友

       

      特色美食、特色演藝、特色活動、特色文創、特色體驗等是景區門票外主要的收入來源。

       

      虛擬體驗館、親子體驗園、微型小劇院、密室逃脫等成為景區特色商業,其中微型實景演出、文創集市成為突破淡季旅游和夜間旅游的重要二消產品。

       

      高品質不代表高價格,高品質產品永遠不會過時。旅游景區對于業態的選擇應該把把品質放在第一位,去挑選高質量的業態,才能做到既是網紅,也是長紅。

       

      旅游營銷策劃,讓景區真正網紅起來 

       

      這么多年過去,旅游營銷已經有一定的套路,在新媒體時代,利用新媒體社交平臺(抖音、小紅書等)、進行宣傳(直播、短視頻等),邀請當地網紅開展相應的活動,都是可以讓景區火起來的手段。

       

       

      以燃旅驛站在廟爾溝景區的實踐為例。2021年國慶期間策劃“金秋·潮玩節”,反響強烈;打造廟爾溝網絡神曲,在抖音、燃旅視頻、微信公眾號、朋友圈、qq音樂、網易云音樂、全民K歌等社交媒體平臺傳播,大大增強了東疆夏宮·廟爾溝的知名度,吸引更多游客走進景區;邀請哈密地方網紅達人,在抖音上發起“我在廟爾溝吃瓜”“廟爾溝金秋潮玩節”兩大相關話題;整合線上線下營銷,依托燃旅app平臺,搭建運營廟爾溝景區號,圍繞景區號、景區直播臺,線上線下聯動,進行打卡、打榜、集寶、抽獎等互動體驗活動,并結合裂變式式營銷,為景區提供打卡服務、營銷傳播、智慧管理等線上綜合服務。

       

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